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    为餐企提供完整解决方案雅座如何解读新餐饮?

    时间:2018-09-29 04:57:09  来源:本站  作者:

      2017 年,餐饮业年收入达到了 4 万亿,与 2016 年相比,此数据同比增长了10%。但在数据的另一面,是还有很多人没看到的多数新入局餐厅月倒闭率高达10%,仅北上广深一线 万家餐厅成了炮灰。

      是否可以说当下高速发展的餐饮业真的失去了新品牌的机会了?实际上,行业巨头领跑之下,不少如瑞幸咖啡这样的新锐品牌同样迅猛发展着。

      我们来思考,为什么巨头品牌可以在行业长久不衰?为什么巨头领跑攻守之下新锐品牌还能闯出一条消费者追随的赛道?

      对此,深耕餐饮会员营销十余年、手握行业大数据的雅座副总裁高阳(以下简称ivy)接受筷玩思维专访时表示,当下是新餐饮的机会点,随着移动互联网和智能化深度影响消费者的日常生活,顾客的消费行为和与餐饮的互动行为发生了很大变化,在可数据化沉淀的基础上,餐厅迎来了以新的方式来重构经营场景和流程的发展阶段,在新旧餐饮交替更迭的大竞争格局下,新餐饮是一大机会点。

      筷玩思维作为专注餐饮的产业媒体,深知在新零售元年之下,新餐饮的说法早已不是新奇事物了。为了弄清楚雅座发力新餐饮的内在逻辑以及传统餐企究竟该如何朝着新餐饮的方向不断迭代和进化自己,筷玩思维与ivy进行了一次深度对话。

      从“做会员,就找雅座”到“做会员,就用雅座收银”,这一转变的背后逻辑是?

      何为新餐饮?ivy指出,完成了向信息化转变的餐企,都可以简单称为新餐饮。不过,虽然说当下是新餐饮的机会点,但在如此激烈竞争的市场环境下,也不是说完成了新餐饮化的餐企就一定能在行业洗牌的格局下手握主动权,从传统餐饮到新餐饮,这是餐饮行业运营逻辑的转变。事实上,扎根行业十二年之久的雅座也在不久前完成了自身战略定位的转变。

      2006 年,雅座进入市场时是以CRM系统切入餐饮业。在行业认知中,CRM系统软件是管理顾客档案、销售线索、销售活动、业务报告、统计销售业绩的先进工具,也是以客户为中心的行销、服务思想的具体体现。

      不过,餐饮业天生与其它行业有着天差地别的个性,餐饮业的各品类业态、经营认知、经营方法等板块都非常难以标准化。在商业里,CRM系统基于行业经营逻辑从“以产品为中心”向“以顾客为中心”进行转变,此时的商业背景强调围绕“顾客”来重新整合、调度、优化企业资源和流程,以此提高客户满意度,再达到提高企业利润的目的。在餐饮业中,“顾客”即等于“消费者”。

      在雅座刚入局CRM系统时,餐饮业还停留在以实体会员卡为媒介的经营模式中, 2007 年,雅座将会员营销的服务理念融入会员卡管理体系中,开始了从单纯的会员卡交易系统商向基于“云计算”服务模式营销服务提供商的战略转变。

      这一战略方针让雅座奠定了“做会员,就找雅座”的行业认知。 2015 年,雅座获得蚂蚁金服数亿元战略投资。

      这个时间节点,恰逢餐饮业进入“支付即会员”的新阶段,支付宝和微信支付让支付行为终于从线下延伸到了线上,基于互联网云端数据存储能力,餐厅可以快速获取和积累顾客的消费数据。

      另一方面,在餐企的日常运营中,会员营销的终点永远绕不开支付这一环。通过全场景会员管理,大部分经营数据和服务流程完成了从线下到线上环节的流通,餐企的会员营销体系开始进入全场景阶段,这也是雅座和目前市场上同样提供会员管理服务的企业的最大区别。

      怎么理解全场景会员营销体系?我们首先来看消费者的不同消费场景都包含哪些,主要有堂食、外卖、外卖自提、外带、自动取餐柜、餐后评价、扫码支付、扫码点餐、排队、预等位、预点餐、天猫等,再加上顾客的支付宝大数据、社交数据、行为数据、交易数据等涵盖线上和线下的全数据的会员运营,实际上雅座收银能对顾客的消费画像有清晰且精准的分析,在这些基础上,基于消费数据、新老客留存、会员菜品偏好、人群特征这些的会员分析就变得有迹可循。

      有了全场景会员管理、全数据会员运营、全场景会员分析后,全场景的会员营销就成了水到渠成的事儿。

      基于商家对数据有统一的打通和运营的强需求,以及顾客管理直接关系到餐厅生意好坏,加上收银基础设施实际上是餐厅所运营的各种数据的集中抓手,为此,雅座将战略重心升级为“做会员,就用雅座收银”,并为此开发了针对不同层级的商户基于前端收银的多版本产品线,雅座开始切入全渠道+全场景的数据运营模式,这对其拥有核心优势的全场景会员营销类服务也是壁垒的一次进一步加固。

      虽然说搭上了餐饮信息化的新餐饮时代飞速发展,但如果以行业视角去看,在餐饮业信息化链条中为餐企提供“会员管理和营销”的服务商可谓挤得头破血流,在激烈而又同质化的竞争背景下,又是哪些核心优势支撑雅座给餐企赋能呢?

      ivy指出,传统餐饮要完成新餐饮的转型,信息化运营是其中必不可少的关键点。在当下有异于过去的是,餐企信息化运营实则是以提供收银工具为入口,再以全套方案输出为餐企解决问题的新服务流程。

      这就充分说明了,如果POS厂商以提供工具,如单纯为餐企提供支付收银、会员营销、供应链及金融的功能切入,那此类企业势必无法摆脱行业同质化竞争的格局。ivy认为,切入餐企向新餐饮转变的数据化运营这一环,企业应该要从简单提供工具向提供完整解决方案的服务商逻辑转变。

      换句话说,餐厅该如何用全新的方式来获取数据和运营顾客?在消费者、餐企、服务商这三位一体的新餐饮模型中,表面上是餐企借助服务商来取悦消费者、获取对消费者的把控权,实则应该反过来是服务商告诉餐企应该如何读懂消费者。服务商不单单要成为餐企的后备力量,还要跑到餐企前面直截了当做到基于餐企的运营模式来分析消费者,继而重构餐企的运营思维。

      把对行业多年的积累所沉淀下来的经验渗透到产品中,将经验体系化,这是雅座很重要的一个差异化点。读懂这一模式的转变后,我们就会明白为什么当下还在无条件听从餐企提出个性化定制服务的服务商已经失去竞争力了。服务商的本份工作是为餐企赋能,而非全部是让餐企来推动、倒逼服务商更新迭代。

      但实际上,要做到这一点并不容易,这一模式的底层逻辑是服务商要有强于餐企对行业的认知和分析能力,更要有强于行业对实体运营的思考。

      基于此, 2018 年雅座联合口碑、汉源、智运营共同发起成立新餐饮研究院并展开服务,以现有产品和服务为基础,持续开发迭代,通过行业专家对解决方案的论证、对产品的完善以及项目的有序运营,三位一体的推进新餐饮落地。

      雅座新餐饮研究院在深度研究餐饮业的运营逻辑后提出,在服务商、餐企、顾客的三方关系中,服务商要做的工作其实是助力餐企管理、读懂并把控顾客,而餐企的本份应该是做到对菜品的管控。简单说就是,基于外界辅助力量让餐企运营更加轻量化、轻便化才是新餐饮的本质。

      不过,既然雅座提出,传统餐饮未来势必要被新餐饮替代掉,也就是说新餐饮的“新”是一大趋势,那么,雅座围绕这一概念具体做了什么?

      在与筷玩思维的交流中,ivy指出,新餐饮还可以理解为以顾客“体验”为中心的“全数据赋能的智慧餐饮”。

      雅座新餐饮研究院将新餐饮的呈现分为三方面来解读,分别是智能餐厅系统搭建(基于方法论、餐饮大数据经营和管理系统)、流程优化(经营及管理方法论、迭代流程的优化与重塑)、服务商和餐企对新餐饮建设的团队能力及组织保障等多方专业水平的综合考量。

      其实,“新餐饮”远比“新零售”、“新制造”更复杂,其业务链更长,见效更慢。所以,新餐饮之路一旦开启,就会不断迭代、不断升华,最终改变餐企的传统运作模式、改变行业的旧局面。而这场已经到来的“效率+体验”革命的新餐饮,它的三要素为重视体验、追求效率、数据决策。

      不过,无论是传统餐饮还是当下和未来的新餐饮,以顾客付费为导向的底层逻辑永远不变,再细化下去,餐饮消费场景和各环节数字化的流程可以分为预订、排队、点餐、餐中、支付、餐后、复购等数个环节,上述这些环节,餐饮第三方服务商早已一一深入。

      以雅座为例,在全场景的会员管理中,以餐企为中心的周围 3 公里是基于口碑+雅座收银对预订排队、预点餐、到店点餐、外带、零售柜的工具提供,线上到家这块则是饿了么对周边配送和同城外卖的补充,而 6 公里以上的区域覆盖,则有天猫商城和天猫冷链。

      另一方面,新餐饮的最大成效是将过去由餐企、服务员做的事情变成顾客的自主行为,如果从消费者付费这一环节切入,那么,如何提升自助点餐率就成了新餐饮数据化运营的核心问题。雅座为了提升合作餐企的顾客自助点餐率,从服务流程、服务动线、引导话术、人员考核、营销活动这几方面进行了针对性优化。

      比如说菜品,传统模式的餐饮人多数是以菜品销量决定菜品留存,而雅座的数据化运营则致力于发现菜单中的隐形杀手和被埋没的金子,数据决策的最大作用是更全面地反映真实情况,让餐企经营效率大幅提升,具体做法是将菜品的销量排名、毛利率、复购率等环节的数据集合起来,再分析决策该菜品下一步如何处理,是次月加推还是改良优化亦或者是直接下线等等。

      优化菜单是过去餐饮人手足无措的事情,现在完全可以在有数据支撑的体系下轻松搞定。

      在具体产品线层面,依托口碑的超级流量APP(淘宝、天猫、饿了么、支付宝)为入口,基于雅座+口碑联合推出的智能餐厅专业版解决方案,从带客、提效、管钱、强货这四方面入手,帮助餐企一机搞定门店所有管理。

      当下阿里、美团点评等超级流量平台纷纷入局餐饮软件市场,在数据运营平台化之后的新餐饮时代,ivy指出,在以新餐饮作为机会点的当下和未来,单纯为餐企提供新餐饮信息化工具的服务商将逐渐失去市场机会,只有做到了从提供工具向提供完整解决方案的服务商角色转变,才能在新餐饮时代实现与餐企携手共进。

      餐饮业是一个特殊的行业,它集制造业、零售业、服务业等属性为一体,基于此,为餐企提供服务的信息化企业的运营架构也简单不到哪去,它表面上是为B端餐企提供服务,实则还要对C端消费者做出分析和引导。 ivy认为,为C端用户提供服务的企业非常强调“C端感知”,同样的道理,为B端用户提供服务的企业也应该强调“B端感知”,餐饮信息化虽然说是一个2B和2C的综合业态,但它的一切逻辑都要依托于“B端感知”之上,这就要求餐饮信息化企业的所为不仅要明白餐企的实际需求和潜在需求,还持续要求服务商能深挖餐饮业的底层逻辑,更得摸到行业的顶层设计,这时候,雅座依托于口碑平台和自主发起的新餐饮研究院的重要性就凸显出来了。

      另一方面,从餐饮第三方服务商的商业环境看,餐饮信息化行业由以前市场分散期的各自为战到当下巨头和平台进入后的整合阶段,雅座背靠阿里,坐拥平台的资源和超级流量入口为餐企赋能的优势自然不必多说。

      ivy认为,POS服务商从单打独斗转为平台化将是未来行业的一大趋势,平台推动之下,竞争自然不可避免。作为服务商应该考虑的不是站队还是不站队的问题,而应该思考如何为餐企解决实际问题。找准自身定位,在行业乱象之下做好自身本分,做到助力餐企加速升级、提高效率才能成为餐企和行业所需。

      从实际数据看,发展了 12 年的雅座目前已经辐射数十万餐饮商户,在未来,雅座的战略定位依然是将过往累积的经验产品化、为餐企提供全套解决方案,而非简单的销售信息化管理工具。为了使解决方案能够效果最大化,雅座会提供一系列的增值服务,去帮助商家更好的进行落地。

      回到餐饮业,在行业同质化貌似失去了大部分品类机会的大竞争格局下,可以说,餐饮业真的需要一点“新”的东西进来,只有以消费者付费为导向的底层逻辑不变,新餐饮的认知和呈现才会颠覆整个行业,也如筷玩思维经常说的,餐饮业这门生意,是时候重做一遍了。这个观点也同样适用于餐饮信息化行业。

      正如物种论所言,存活于大环境之下的个体,不是最强壮,也不是最聪明、最好看的生物,它的核心只有一个:最能适应变化。当下,新餐饮的“新”,无疑就是大环境带来的一种强变化。

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