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    大连市局(公司)深入推进卷烟营销网络建设工作纪实

    时间:2018-12-22 08:35:59  来源:本站  作者:

      自2016年起,大连市烟草专卖局(公司)整合资源优势,积极探索推进“互联网+卷烟营销”,把规范经营作为卷烟营销底线,深层次、高质量推进“13531”工程(营造一个新市场、搭建三个新平台、打造五种新终端、转型三种新营销、赋能一支新队伍),着力探索卷烟新零售发展方向,推动卷烟营销转型升级,加快推进卷烟营销市场化取向改革。

      尊重市场、遵循规律、遵守规则,大连市局(公司)着力打造干净受控的市场环境和公平竞争的市场状态,不断提升市场控制力、企业营销力、客户吸引力,持续推进新时代卷烟营销网络建设提质升级。

      在大连,33个集(农)贸市场中一些具有批发性质的违法违规卷烟销售大户长期存在,扰乱了市场价格,损害了中小零售客户的利益,严重影响了卷烟市场秩序。

      大连市局(公司)认识到,如果依靠违法违规大户卖烟,任由大户发展,二次批发、左右价格、扰乱市场等非法经营行为愈演愈烈,将进一步扰乱卷烟市场经营秩序。

      以深化卷烟营销市场化取向改革为动力,大连市局(公司)决定把大户治理作为规范经营行为、转变经营方式的重要抓手,铲除卷烟非法经营的滋生土壤,坚定不移优化终端生态,增强市场管控能力。

      从大户甄别入手,将责任落实到区县,逐户梳理违法违规经营大户、合法经营大户名单,全面摸清家底。

      具体到界定标准,以年度销量、月度销量等指标作为参照,把零售客户的经营方式作为重要判定标准。也就是说,具有二次批发、低价倾销、卷烟外流、经营假私非卷烟等不规范行为的,即使销量低,也要被纳入管控名单。

      对于违法违规大户,营销部门按照“一户一策”原则,从严从紧核定大户供货上限和紧俏品牌供货量,从源头上压缩大户经营规模,以经济手段控上游,实现大户“瘦身”。

      专卖管理部门根据大户库存检查情况和销售情况,及时形成“负面清单”,重拳出击、专项整治,保持大户治理高压态势,形成持续有力震慑。

      2017年,大连烟草清理清退违法违规销售大户及集(农)贸市场批发大户共185户。大连全市户均销量5倍以上的大户数量占比由之前的2.31%下降到1%,大户销量占比由之前的29%下降到6.82%。

      根据大户管控平台信息系统,大连市局(公司)加强对销售数据异常客户、异常订单的预警监督,组织营销部门和专卖部门分类监管、分级管理,引导其诚信规范经营。

      同时,放宽许可准入条件,对符合条件的经营户及时办证,变无证户为有证户,切断大户分销渠道,坚决防止复发反弹。

      今年上半年,大连市局部署检查全地区33个重点批发市场的185户已注销大户,及时查处违规经营问题,严防“变换马甲”“隐形存在”等现象发生。

      “狠抓大户治理,净化了市场,维护了中小零售客户的利益,营造出健康有序的市场环境,为推进卷烟营销市场化取向改革奠定了坚实基础。”大连市局(公司)局长、总经理刘宁强调,必须始终保持定力抓规范,坚决摒弃靠大户卖烟,加快推进经营方式转型,促进卷烟经营更加规范有序。

      从被清理的违法违规批发大户到零售客户自律互助小组的组长,大连瓦房店市新华街道办事处万客盛商行老板戚志敏的身份发生了大转变。

      2017年,在瓦房店市一农贸市场做批发生意的戚志敏因违法违规卖烟被取消卷烟经营资格。在瓦房店市烟草专卖局(分公司)的帮助指导下,戚志敏重新申请了烟草专卖零售许可证。“在店里规范经营卷烟,全部从烟草公司订货,不用降价销售找客源,心里踏实很多。一算账,赚钱比以前多了。”戚志敏说。

      收入增加了,经营思想也彻底转变。戚志敏和其他8户有着类似经历的零售客户组建了“从头再来”自律互助小组。他们交流经验、相互监督,共同念好经营“致富经”。

      戚志敏身份转变的背后,是大连烟草着力营造良好市场环境,充分发挥零售客户积极性的主动作为。

      在大连市局(公司)看来,营销网络建设必须激发零售客户的主观能动性,打造零售客户抱团取暖、互利共赢、多方受益的局面,提高零售客户对卷烟营销工作的配合度、满意度、认可度。

      充分借鉴广西南宁烟草网建经验,大连市局(公司)把推进自律互助小组建设作为稳固营销网络的重要举措。在具体工作中,他们压实责任,通过客户培训、市场走访等方式,多渠道、全覆盖向零售客户宣贯政策,介绍成功案例。比如,在试点小组中开展明码实价、商品陈列、非烟团购、经验分享等活动,稳定了卷烟价格,零售客户盈利水平明显提升。

      在推进自律互助小组建设中,大连市局(公司)创造性地把新零售思维贯穿其中,依托线上平台深入推进。

      在省级卷烟营销平台系统中增加小组管理模块,营销人员进行小组创建、信息维护、档案管理、数据分析,提供差异化服务和精细化指导;通过“微商盟”服务号,小组成员可将销量、均价、品牌宽度等横向对比,查找差距、发现不足。

      同时,创新开展“四员互动”,客户经理、专卖稽查员、零售客户和工业企业工作人员之间随时随地沟通第一手市场信息,提高了一线人员的市场响应速度,也为品牌营销提供了新途径。

      大连市局(公司)还将推进小组建设与大户清理工作有效衔接,建立信息反馈机制,及时监测市场异常动态。

      “自从有了自律互助小组,我们经常线上学习交流,线下组织活动体验。店内卷烟明码实价销售,互相监督。从之前的‘单打独斗’到共同致富,我们真切尝到了小组建设的‘甜头’。”说起自律互助小组的好处,戚志敏深有感触。

      截至7月底,大连烟草已帮助零售客户建成自律互助小组1446个,涵盖零售客户21261个,覆盖率达到85.7%。

      互助,挖掘潜力,实现共赢。目前,大连市场零售客户综合毛利率保持在12%以上。

      “目前,很多零售客户主动申请加入小组。自律互助小组在稳定市场价格、互助监督、维护经营秩序等方面的成效不断显现,小组运行质量持续提升,带来了零售客户自我管理能力的不断提升和客我关系的不断改善。”大连市局(公司)副总经理郭天龙表示。

      依靠中小零售客户,坚持公平投放,提高销售均衡性、稳定性。通过持续优化大、中、小客户比例,大连卷烟市场终端生态不断改良。

      大连市局(公司)认为,必须严格规范经营,转变营销观念,实现由依靠大户向发展中户、扶持小户转型。

      将中等规模的便利店、食杂店作为重点发展和培养对象,切实提升中小客户经营能力和水平,大连市局(公司)进行了多维度的创新推进:

      在营销策略上,实施“一户一户、一品一品、一条一条”营销策略,精耕市场,深挖消费潜力;

      在品牌推介上,面向消费者讲解烟草科技常识、品牌文化故事、产品特色卖点,指导零售客户做好推介;

      在基础规范上,指导中小客户加强商品陈列规范和价签证照摆放规范,提升信誉形象;

      在订单达成上,实时关注、密切跟踪订单,推广跨行支付、互联网金融等结算方式,帮助中小客户解决资金周转难题,提升订单达成率……

      背靠小区,周围也有不少企业,九久超市并不缺乏客流。但其店面陈旧,物品摆放杂乱,店内光线暗,很难吸引年轻人。金州区烟草专卖局(分公司)自贸区市场部建议段树峰对店面升级改造,并推荐其加盟春天便利。

      如今的九久超市,更换了新的卷烟陈列柜、货架,收银台、双屏POS机一应俱全,还开辟了专门的休闲体验区,店面焕然一新。

      “形象好了,来店里的消费者也多了起来,尤其吸引了不少年轻人,生意越来越好。”段树峰话语里充满了兴奋。

      产品供给以市场需求为导向,大连市局(公司)坚持让市场说话、按规则办事,将产品进退、新品试销、品牌诊断等指标固化到省级卷烟营销平台,为重点品牌发展腾挪空间,实现细支烟销量持续扩容。

      在产品投放上,突出公平性。主销品规面向所有零售客户投放,缩小不同档位投放量差,有效满足中小客户需求。紧俏卷烟、新品卷烟科学选点,严控单客户投放量。

      驰而不息,久久为功。如今,大连市场卷烟流通秩序和市场状态逐步好转,零售客户的经营信心持续增强,一个充满活力的卷烟新市场正在形成。

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